同志們，大家下午好！

　　非常榮幸被邀請(qǐng)出席今天這樣一個(gè)高規(guī)格的會(huì)議，并就“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營(yíng)互動(dòng)雙贏關(guān)系” 發(fā)表自己的看法。

　　首先請(qǐng)?jiān)试S我向在座的各位表示由衷的敬意。

　　不瞞各位，來(lái)之前我準(zhǔn)備稱在座的各位為“首長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”，稱“同志們”是臨時(shí)改口。為什么想起“首長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”稱呼呢？因?yàn)闀?huì)議主持人鄭成武先生邀請(qǐng)我的時(shí)候說(shuō)，聽(tīng)眾里有來(lái)自全國(guó)各地的200多家報(bào)刊媒體的負(fù)責(zé)人。這可不得了，你們領(lǐng)導(dǎo)著我們的無(wú)冕之王，代表著行政、立法、司法三大權(quán)力之外的“第四種權(quán)力”，你們甚至在很多時(shí)候都比行政、立法、司法還要厲害。而我本人呢不過(guò)是一介草民，在這里講話，心里真的有些怕怕呢！我們老百姓習(xí)慣把特有權(quán)力的人稱為首長(zhǎng)，我這個(gè)草民稱大家為“首長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”，想來(lái)也是自己的本份呢！

　　其實(shí)我隱藏了自己的另一層意思，就是在座的各位首長(zhǎng)接下來(lái)聽(tīng)了我的胡言亂語(yǔ)，如有不爽的，請(qǐng)多擔(dān)待。我這個(gè)草民沒(méi)有為官的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)話不修邊幅，各位應(yīng)該是可以諒解的。

　　關(guān)于“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營(yíng)互動(dòng)雙贏關(guān)系”議題，我會(huì)從一個(gè)草民的視野談四個(gè)方面的看法，希望對(duì)推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核、推動(dòng)大家在報(bào)刊發(fā)行量上講真話，能起些積極作用。

　　記得毛澤東同志一九五七年在在莫斯科會(huì)見(jiàn)我國(guó)留學(xué)生和實(shí)習(xí)生時(shí)就講過(guò)：“世界上怕就怕‘認(rèn)真’二字，共產(chǎn)黨就最講‘認(rèn)真’”�？蛇@么多年來(lái)我們大多數(shù)報(bào)刊媒體對(duì)自己的發(fā)行量是極不認(rèn)真的，想說(shuō)多少就是多少。10年前我們報(bào)刊虛報(bào)發(fā)行量一般大概是一兩倍的樣子，現(xiàn)在虛報(bào)5到10倍連眼睛都不眨一下。我們還是不是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒體��？咱們媒體報(bào)刊里不會(huì)是沒(méi)有黨支部的嗎？　

　　我真的搞不明白，為什么現(xiàn)在我們對(duì)好多事情不能認(rèn)真？前兩天看一個(gè)電視報(bào)道，說(shuō)四川樂(lè)山市沙灣區(qū)嘉農(nóng)鎮(zhèn)發(fā)生了一起雇兇殺人案。咱們政府現(xiàn)在倡導(dǎo)村一級(jí)的政務(wù)公開(kāi)，允許村民對(duì)村里的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。結(jié)果有個(gè)村的村長(zhǎng)被選了下去，被村里選出的代表逼著要查帳。本來(lái)這是正當(dāng)名分的事情，村里的錢是俺們村民的，我們要搞清楚這錢有多少，你是怎么花的，認(rèn)真一下是俺們的權(quán)利�？赡谴彘L(zhǎng)不干了，說(shuō)你們別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部，哪個(gè)敢查賬就把哪個(gè)弄死！后來(lái)真把一個(gè)不識(shí)趣的村民周某給謀害了。

　　你們看看一邊是不讓認(rèn)真的村長(zhǎng)，一邊是講認(rèn)真的村民。而從認(rèn)真精神的角度來(lái)講，我覺(jué)得那個(gè)被謀害的村民應(yīng)該被追封為共產(chǎn)黨員，也該查查是誰(shuí)讓那個(gè)村長(zhǎng)當(dāng)了村書記。

　　我們今天在這里討論報(bào)刊發(fā)行量的問(wèn)題，實(shí)際也是一個(gè)認(rèn)真不認(rèn)真的問(wèn)題。實(shí)事求是來(lái)講，我認(rèn)為國(guó)外的同行在這個(gè)問(wèn)題上比我們認(rèn)真。比如1999年英國(guó)就有一家小報(bào)，因?yàn)檫B續(xù)8年偽造發(fā)行量，最后報(bào)社拿出2000萬(wàn)英鎊賠償廣告商的損失。他們偽造了多少發(fā)行量呢？也就把發(fā)行量虛增了28%。如果按照這種認(rèn)真程度，我看有些報(bào)刊的首長(zhǎng)們連褲頭都得陪光。就這一項(xiàng)，我們這些廣告代理商可就發(fā)達(dá)了。

　　有報(bào)刊的老總把發(fā)行稽查和公布真實(shí)的發(fā)行量，戲稱為脫衣服，說(shuō)要脫大家一起脫，誰(shuí)怕誰(shuí)呀！這就非常坦蕩了，我看可以給它一個(gè)高雅的說(shuō)法，把發(fā)行稽查稱之裸體藝術(shù)。其實(shí)裸體藝術(shù)，大家都喜歡這個(gè)能東西，很美妙的；并不像有些媒體動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)的那樣：“不堪入目”。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是，你裸體別人不裸，我看著你光屁股，你看著我冠冕堂皇，誰(shuí)脫衣誰(shuí)吃虧。這樣就得有人過(guò)來(lái)逼著大家一起脫才行。

　　誰(shuí)逼誰(shuí)脫衣呢？有人說(shuō)，得象國(guó)際上通常發(fā)生的情況那樣，靠報(bào)刊消費(fèi)者也就是報(bào)刊讀者和廣告客戶，通過(guò)法律法規(guī)來(lái)逼著報(bào)刊媒體脫衣服，誰(shuí)虛報(bào)發(fā)行量誰(shuí)就得吃官司，就得賠到傾家蕩產(chǎn)！

　　這個(gè)理沒(méi)錯(cuò)，可惜國(guó)內(nèi)沒(méi)這樣的環(huán)境。我們還沒(méi)有《新聞法》，其實(shí)哪怕是有了這個(gè)法，我看也解決不了問(wèn)題。比如《統(tǒng)計(jì)法》第27就規(guī)定，企業(yè)事業(yè)組織、個(gè)體工商戶有虛報(bào)、瞞、偽造、篡改、拒報(bào)或者屢次遲報(bào)統(tǒng)計(jì)資料的，可以被處以罰款。境外組織、個(gè)人在我國(guó)境內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查活動(dòng)，須事先依照規(guī)定報(bào)請(qǐng)審批�！稄V告法》第30條規(guī)定，廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。

　　那為什么有了這么多相關(guān)法律，我們的報(bào)刊虛報(bào)上10倍的發(fā)行量還安然無(wú)恙呢？因?yàn)闆](méi)有廣告客戶敢較真。廣告客戶哪敢找媒體的茬？他還想不想出來(lái)混了？給他一篇扒糞報(bào)道他就歇菜了！史玉柱大家都知道，他這次爬起來(lái)后總結(jié)了《民營(yíng)企業(yè)的十三種“死法”》，我看了一下，其中大概有7、8種和咱們媒體分不開(kāi)。這就是廣告客戶不敢較真的不是秘密的秘密。媒體在國(guó)內(nèi)作為黨和政府喉舌的地位及其所處的特殊政策環(huán)境，決定了廣告客戶和它們根本就不是一類游戲參與著。一個(gè)廣告客戶或者某個(gè)企業(yè)，除非它覺(jué)得活著膩味了，才去召惹媒體。

　　以上正是我們國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體發(fā)行量虛假泛濫的基本原因。

　　但是，我要給那些沉醉于靠虛假發(fā)行量賺錢的報(bào)刊媒體，這種得意的日子不會(huì)永遠(yuǎn)存在下去。事實(shí)今天我們?cè)谶@里開(kāi)這個(gè)會(huì)，是個(gè)預(yù)警信號(hào)。并且在虛假發(fā)行量大行其道的背后，有很多革命因子和潮流正在形成、發(fā)展、壯大，這是今天我要向各位匯報(bào)的第一個(gè)方面的問(wèn)題。

　　這個(gè)問(wèn)題總結(jié)來(lái)講，就是越來(lái)越多代表著市場(chǎng)發(fā)展方向的廣告代理商，在報(bào)刊發(fā)行量上較真起來(lái)了。咱們的報(bào)刊媒體要想搞好廣告經(jīng)營(yíng)，就得老老實(shí)實(shí)提供真實(shí)的發(fā)行量。

　　過(guò)去，我們幾乎所有的廣告代理商都關(guān)于和媒體合謀，通過(guò)虛報(bào)發(fā)行量來(lái)騙廣告客戶的錢。也就是說(shuō)媒體和廣告代理商是虛報(bào)發(fā)行量的同案犯。因?yàn)樯晕⒋笠稽c(diǎn)的廣告代理都是靠發(fā)行量、有效發(fā)行量、市場(chǎng)占有率、發(fā)行區(qū)域、覆蓋率、有效受眾分析、讀者構(gòu)成分析、購(gòu)買力、讀者傳閱率、千人成本核算等這些指標(biāo)，來(lái)為客戶作廣告預(yù)算的。國(guó)內(nèi)的廣告客戶早先習(xí)慣不給廣告公司服務(wù)費(fèi)，廣告代理商只好從媒介投放里吃代理費(fèi)。那么廣告公司的收入就和媒介投放費(fèi)用、代理費(fèi)率成正比。廣告公司和媒體合謀、甚至自行虛報(bào)發(fā)行量就成為一種重要的牟利方法。

　　隨著廣告客戶的觀念的逐步轉(zhuǎn)變，專業(yè)廣告公司按項(xiàng)目收取咨詢費(fèi)和按年度服務(wù)收費(fèi)越來(lái)越得到認(rèn)同。國(guó)際上通行的按廣告投放額的15％收費(fèi)實(shí)際上在國(guó)內(nèi)已不多見(jiàn)，連習(xí)慣于此的國(guó)際4A廣告代理商在和本土客戶打交道的時(shí)候，也很難再提這個(gè)茬。也就是說(shuō)廣告代理商的收益和媒體投放費(fèi)用逐步脫鉤的趨勢(shì)越來(lái)越明顯；其中的廣告代理商轉(zhuǎn)而成為廣告客戶忠誠(chéng)的管家，轉(zhuǎn)向?qū)で竺襟w營(yíng)運(yùn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，以博得廣告客戶的信任；

　　與此同時(shí)，靠媒體代理獲得利潤(rùn)的傳統(tǒng)廣告公司日子越來(lái)越不好過(guò)。以中央電視臺(tái)廣告代理為例，它的10年前的10大廣告代理商今天仍然活得很好的沒(méi)有幾家了，現(xiàn)在這些代理公司都在拼點(diǎn)，大量地出現(xiàn)了零代理和負(fù)代理。什么叫零代理和負(fù)代理？就是靠不掙錢或著賠錢來(lái)爭(zhēng)取某單媒介投放業(yè)務(wù)。這就很殘酷了。不知道各位看過(guò)周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》沒(méi)有。其中一個(gè)情節(jié)說(shuō)唐伯虎和另一個(gè)書生想爭(zhēng)取到和秋香見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，了解到秋香是很有同情心的美女。為了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的機(jī)會(huì)，唐伯虎就說(shuō)自己的身世。邊上那個(gè)書生急了，好像是那個(gè)根打狗棍把自己胳臂打得很慘。唐伯虎更絕，直接搬了一塊大石頭，一邊把自己拍得滿腦門是血，一邊高喊：“誰(shuí)敢比我慘？！”你們看看中央電視臺(tái)的廣告代理公司居然這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)法，這媒介代理費(fèi)能長(zhǎng)久嗎？

　　有人說(shuō)那是因?yàn)檠胍晱V告代理太規(guī)范太透明了，才導(dǎo)致代理公司殺價(jià)跳水。是的，我知道代理其他省級(jí)電視媒體和弱勢(shì)報(bào)刊媒體的廣告，代理費(fèi)操作空間比較大一些。但那種被廣告客戶猜疑和打壓的滋味并不好受。現(xiàn)在的廣告主看著這類廣告代理公司，就像現(xiàn)在的美女盯著幾天不回家的花心老公一樣。她眼中永恒的懷疑和猜忌令你時(shí)刻想起家破人亡。

　　最近行業(yè)內(nèi)還興起了一批不以媒介代理為生的營(yíng)銷策劃和廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，比較得勢(shì)。比如愛(ài)成智業(yè)，因?yàn)樗�是靠策劃服�?wù)來(lái)收費(fèi)的，為了保持客觀和中立，它在為客戶制定媒介投放計(jì)劃和投放廣告時(shí)是不考慮媒介代理費(fèi)用的。這樣它對(duì)報(bào)刊媒體的發(fā)行量就非常講求真實(shí)性。

　　以上三類情形，反映出市場(chǎng)正在醞釀新生的勢(shì)力，代表著日益市場(chǎng)化的廣告對(duì)報(bào)刊媒體的稽核迫切呼喚；而且廣告客戶和這些新生的市場(chǎng)化代表日益堅(jiān)挺和強(qiáng)壯起來(lái)，令那些虛報(bào)發(fā)行量的報(bào)刊媒體受到打擊。

　　今天我要跟大家探討的第二個(gè)問(wèn)題是：廣告主力量制衡對(duì)推動(dòng)發(fā)行稽核的重要性

　　新聞總署能搞“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營(yíng)互動(dòng)雙贏關(guān)系”這樣一個(gè)研討會(huì)，牽頭推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核工作，無(wú)疑是一件非常好的事情�？墒俏蚁耄�要真正做好報(bào)刊發(fā)行稽核工作，最關(guān)鍵的是要有廣告主的參與，要引入廣告主的力量。為什么呢？因?yàn)槭菑V告主在花錢做廣告，而不是行政主管部門。報(bào)刊發(fā)行量對(duì)于廣告主的切身利益休戚與共，只有引入廣告主的力量，才能真正使得發(fā)行量稽核工作有綿延不覺(jué)的動(dòng)力。

　　縱觀國(guó)際上的報(bào)刊發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)，它們的管理結(jié)構(gòu)基本上都由廣告主、廣告代理商、報(bào)刊出版商等三種相互制約的力量組成。其中廣告主是最原始的推動(dòng)性力量。

　　比如，美國(guó)1899年開(kāi)始嘗試對(duì)報(bào)刊的發(fā)行量進(jìn)行核查，就是由美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(AssociationofAmericanAdvertisers)發(fā)起的。廣告主的這一舉動(dòng)，一開(kāi)始遭到了報(bào)刊媒體的普遍反對(duì)和抵制——就像今天的中國(guó)一樣，美國(guó)報(bào)刊媒體早期也抗拒脫光了衣服給別人看。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)壘和搏斗，到了1914年5月，北美地區(qū)數(shù)十家廣告主、廣告公司和報(bào)刊社相互妥協(xié)，共同成立了ABC,即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)(ABC-Audit Bureau of Circulation)。ABC發(fā)展到今天已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大的報(bào)刊核查組織。截至1997年底，該組織共有會(huì)員4555個(gè)，其中廣告主991個(gè)，廣告公司667個(gè)，報(bào)刊社2897個(gè)。

　　我們看到在ABC這樣的機(jī)構(gòu)中，廣告主的力量超過(guò)了廣告公司，并成為制約和監(jiān)督報(bào)刊社的關(guān)鍵性因素。

　　再拿成立于1931年的Business Of Performing Audit（簡(jiǎn)稱BPA）來(lái)說(shuō)，它也是由廣告主、廣告代理商和出版商組成，它只是做服務(wù)并不投資，它的運(yùn)作不是為了賺錢或上市的。廣告主，廣告代理商、出版商三方在BPA的董事會(huì)里都占據(jù)重要的位置。2004年在BPA的董事會(huì)里有32個(gè)董事，17個(gè)是廣告代理商、廣告主，15個(gè)是出版商；在20多個(gè)國(guó)家的會(huì)員當(dāng)中，有八百個(gè)廣告客戶。作為一家獨(dú)立運(yùn)作的、非贏利的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，BPA就是通過(guò)這種相互制約監(jiān)督的管理結(jié)構(gòu)來(lái)保證其發(fā)行量審計(jì)的公正性。

　　可來(lái)看看我們國(guó)內(nèi)的發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)的管理結(jié)構(gòu)，其雛形大致是政府＋認(rèn)證代理公司＋行業(yè)協(xié)會(huì)＋報(bào)刊出版商＋廣告公司的這樣一個(gè)組成。根本見(jiàn)不著或者很難見(jiàn)著廣告主的身影。

　　今年的4月國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立了，這應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)報(bào)刊、廣告界的一件大事。據(jù)說(shuō)國(guó)新是我國(guó)授權(quán)稽核報(bào)刊發(fā)行量的唯一單位，它當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱：由9大行業(yè)協(xié)會(huì)的代表共同組成的，按理事會(huì)的方式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。而且還表示，國(guó)新理事會(huì)的理事長(zhǎng)將由新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰同志擔(dān)任；中心的職責(zé)是“配合國(guó)家新聞出版行政管理部門對(duì)報(bào)刊社、出版社、互聯(lián)網(wǎng)等出版單位進(jìn)行審核檢驗(yàn)、管理監(jiān)督，規(guī)范出版物市場(chǎng)�！蓖ㄟ^(guò)這些公開(kāi)的信息，我們似乎可以判斷，作為目前唯一被國(guó)家授權(quán)的報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，國(guó)新并不像社團(tuán)法人，而有明顯的政府職能機(jī)構(gòu)的味道。

　　我擔(dān)心的是，如果沒(méi)有廣告主的參與，我們的政府怎么樣保證發(fā)行量稽核和認(rèn)證的可信度呢？怎么樣避免發(fā)行量認(rèn)證變成灰色交易和權(quán)利尋租呢？

　　第三個(gè)問(wèn)題，與我們的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者，特別是強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體有關(guān)。我的意見(jiàn)是，強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體要主動(dòng)出擊，積極推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核和認(rèn)證工作。

　　如果說(shuō)當(dāng)前國(guó)內(nèi)所有的報(bào)刊媒體都在虛報(bào)發(fā)行量，可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體有些不公。比如說(shuō)北京晚報(bào)，它的實(shí)際平均發(fā)行量大概是60－70萬(wàn)份，它的廣告代理對(duì)外也基本是這個(gè)口徑。有些強(qiáng)勢(shì)媒體早先也跟北京晚報(bào)一樣，老老實(shí)實(shí)報(bào)發(fā)行量，后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛報(bào)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自己，就坐不住了，為了維護(hù)強(qiáng)勢(shì)地位，不得不也虛報(bào)，有點(diǎn)人在江湖身不由己、被逼為娼的意思。總體上，在國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體集體虛報(bào)發(fā)行量的大沉淪中，強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體扮演的角色有兩種，要么是自掃門前雪，要么是同流合污。對(duì)于最終解決這個(gè)報(bào)刊行業(yè)整體性虛報(bào)發(fā)行量，并無(wú)積極意義。其實(shí)，虛報(bào)發(fā)行量其實(shí)是弱勢(shì)報(bào)刊媒體對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體的一種下三爛手段，它們樂(lè)意見(jiàn)到強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體被動(dòng)挨打和不予反擊。

　　博弈論里有一個(gè)著名的故事，來(lái)闡釋其中的利弊得失，并教我們?nèi)绾稳��?yīng)對(duì)。這故事叫“智豬博弈”。

　　說(shuō)有一大一小兩只豬在一個(gè)食槽進(jìn)食。我們假設(shè)這兩只豬都是聰明的，可以象人一樣作出理性選擇。故事設(shè)定食槽有一個(gè)電紐，每按一次可出１０單位食物，但按電紐要付出２個(gè)單位的成本。如果大豬先到食槽，小豬只能吃到1個(gè)單位的食物；小豬先到食槽，可以吃4個(gè)單位的食物；大小豬同時(shí)到，小豬能吃到3個(gè)單位的食物�，F(xiàn)在大豬和小豬就要考慮，是先主動(dòng)按食槽的電鈕呢？還是等著對(duì)方按食槽的電鈕呢？博弈論者給出的最優(yōu)答案是：大豬按鈕，小豬等待。

　　為什么會(huì)有這個(gè)最佳答案呢？

　　因?yàn)椋海?）小豬不會(huì)先按鈕，只會(huì)等待。小豬如果先按鈕，它就后到食槽，就只能得到一個(gè)單位的食物，扣除2個(gè)單位的成本，得到的－1給單位的好處；而如果小豬等待，它得到的任何結(jié)果，都會(huì)比主動(dòng)先按鈕要好。

　　（2）在發(fā)現(xiàn)小豬等待時(shí)，大豬不會(huì)選擇等待。因?yàn)樗�選擇等待，意味著大小豬盡管都不付出成本，但大豬也不會(huì)得到任何食物。而大豬在任何情況下主動(dòng)按鈕都到的利益都比餓著肚子要好。

　　這個(gè)故事告訴我們，在博弈雙方力量不對(duì)等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是主動(dòng)出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車。

　　如果我們把強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體和弱勢(shì)媒體分別看著是故事中的大豬和小豬，把推動(dòng)發(fā)行量稽核看作是食槽上的電鈕，則發(fā)行量稽核給雙方帶來(lái)的利益和要付出的代價(jià)，可看成是食物和按鈕成本。在這種博弈狀況下，弱勢(shì)報(bào)刊媒體不會(huì)主動(dòng)推進(jìn)發(fā)行量稽核工作，因?yàn)檫@意味著它無(wú)法通過(guò)虛報(bào)發(fā)行量來(lái)獲得額外的廣告收益。如果強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體不積極主動(dòng)推進(jìn)發(fā)行量稽核，它也不會(huì)從中獲得任何利益。

　　我拿這個(gè)豬的故事來(lái)作比方，不怕在座的各位首長(zhǎng)會(huì)后收拾我。有人會(huì)嘀咕：愛(ài)成你小子敢把我們比著豬，不想活了？封殺你丫的。嘿嘿，如果有人這么看，我就冤了。我只是想說(shuō)明：強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體要想從和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搏斗中獲得最大利益，最好的應(yīng)對(duì)策略不是自掃門前雪和同流合污，而是積極推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行量稽核工作。過(guò)去10多年我們的強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體采取的被動(dòng)和消極策略，實(shí)際上給了弱勢(shì)報(bào)刊媒體以最大的利益和方便。

　　在這方面，我個(gè)人認(rèn)為中央電視臺(tái)是值得我們強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體學(xué)習(xí)的。

　　我們很奇怪，為什么中國(guó)電視媒體的“發(fā)行量認(rèn)證”，即收視率調(diào)查居然做得那么的好。在中央電視臺(tái)的帶動(dòng)下，現(xiàn)在幾乎每個(gè)省級(jí)電視臺(tái)都在購(gòu)買收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，令我們國(guó)內(nèi)的報(bào)刊相形見(jiàn)拙。同樣是媒體，做人的差距咱這么大呢？

　　早在1995年，中央電視臺(tái)就成立了央視調(diào)查咨詢中心（CVSC），正式進(jìn)入媒介與市場(chǎng)研究領(lǐng)域。 1996年8月央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），使得中央電視臺(tái)對(duì)日常節(jié)目的收視率統(tǒng)計(jì)，到了非常精細(xì)化的程度。

　　追求真實(shí)的收視率，并將收視率調(diào)查引入節(jié)目的改版、創(chuàng)設(shè)、編播制作，以及廣告經(jīng)營(yíng)，使得中央電視臺(tái)的廣告業(yè)績(jī)以火箭般的速度上升。大家沒(méi)有看到我們央視廣告部的郭振璽主任的職位一個(gè)勁地往上竄嗎？

　　在座的各位強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體的首長(zhǎng)和廣告部領(lǐng)導(dǎo)們，你們的職位是不是好久沒(méi)有往上調(diào)了呢？如果是，就要好好想一想了。想想在智豬博弈中，你是做一頭主動(dòng)按鈕的大豬，還是做坐以待斃的大豬呢？

　　第四個(gè)問(wèn)題，我們的政府在報(bào)刊發(fā)行稽核工作中應(yīng)該扮演什么角色？

　　我的觀點(diǎn)是，政府應(yīng)該扮演好游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)管者的角色，而不是停留于當(dāng)家長(zhǎng)水平。什么意思呢？前面我們說(shuō)過(guò)，新聞總署報(bào)刊中心已經(jīng)參與到報(bào)刊發(fā)行稽核的實(shí)際工作中來(lái)，而不是致力制定報(bào)刊發(fā)行稽核的法規(guī)和設(shè)計(jì)有力的監(jiān)管措施。這樣做頗有些不放心的味道，實(shí)際上是因?yàn)槲覀儗?duì)有些社會(huì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)還不透徹。

　　目前我知道有相當(dāng)一批人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)報(bào)刊發(fā)行量虛報(bào)這么嚴(yán)重，是因?yàn)槲覀儓?bào)刊經(jīng)營(yíng)者都是一些品質(zhì)低劣、只會(huì)弄虛作假、道德水平低下的壞蛋。我沒(méi)有這么悲觀，我認(rèn)為在座的各位報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者是中國(guó)知識(shí)分子階層中最優(yōu)秀的一群，你們之所有虛報(bào)發(fā)行量，是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)明確的游戲規(guī)則和強(qiáng)有力的監(jiān)管環(huán)境，而不是因?yàn)槟銈儔牡教焐�就想弄虛作假�?

　　我個(gè)人認(rèn)為，作為公眾管理職能機(jī)構(gòu)，政府部門應(yīng)努力構(gòu)建明確的游戲規(guī)則，使之對(duì)每個(gè)社會(huì)成員公平公正和公開(kāi)，而不是熱衷于參與游戲，并在游戲過(guò)程中扮演家長(zhǎng)的角色。我們的報(bào)刊媒體經(jīng)營(yíng)者也不天生就是壞孩子，他們可以在明確的游戲規(guī)則和強(qiáng)有力的監(jiān)管中成為守法和有職業(yè)操守的經(jīng)營(yíng)者。

　　博弈論中還有一個(gè)“囚徒困境”典故，說(shuō)明了社會(huì)行為的復(fù)雜性。人們把它叫非合作博弈均衡解，也叫納什均衡(Nash equilibrium)，是以諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者、著名數(shù)學(xué)家納什名字命名的。這位大師2002年８月來(lái)北京參加過(guò)國(guó)際數(shù)學(xué)大會(huì)。

　　囚徒困境說(shuō)的是兩個(gè)小偷A(chǔ)和B被警察逮住，分別關(guān)在不同的囚房中。警察告訴他們，如果他們中的一個(gè)人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么這個(gè)就可以被無(wú)罪釋放。而他的同伙就會(huì)被判10年；如果雙方都與警方合作共同招認(rèn)，則各被判5年。當(dāng)然，兩個(gè)小偷也知道，如果雙方均不承認(rèn)有罪，因警察找不到其他證據(jù)來(lái)證明他們以前的違法證據(jù)，則各判3個(gè)月。那么，這兩個(gè)小偷會(huì)招認(rèn)嗎？

　　一般人會(huì)說(shuō)，他們當(dāng)然不會(huì)招認(rèn)了！傻瓜都會(huì)算這樣的帳，都不招認(rèn)的話，他們只有三個(gè)月的處罰呀。但如果假設(shè)兩個(gè)小偷都非常聰明且為自己算計(jì)的話，最終他們都會(huì)招供。

　　為什么呢？因?yàn)樗麄儌z分隔在不同的囚室，不知道對(duì)方怎么選擇。

　　A小偷會(huì)有兩種可能，一種可能是B抵賴。如果自己也抵賴，會(huì)被判三個(gè)月；如果坦白，自己會(huì)被無(wú)罪釋放。這種情況下坦白是最佳的選擇。

　　另一種是B坦白。如果自己也坦白，會(huì)被判5年；如果抵賴，會(huì)被判10年。這種情況下坦白仍然是最佳的選擇。

　　B從自己的角度也能分析出坦白是最佳的選擇。

　　就這樣兩個(gè)聰明的囚徒在信息阻隔作出了損人不利己的舉動(dòng)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家們往往利用“納什均衡”來(lái)駁斥英亞當(dāng)•斯密（Adam smith）的完全自由主義經(jīng)濟(jì)論。他在１７７６年發(fā)表的《國(guó)富論》中說(shuō)：“通過(guò)追求(個(gè)人的)自身利益，他常常會(huì)比其實(shí)際上想做的那樣更有效地促進(jìn)社會(huì)利益�！倍�納什均衡揭示出在信息不對(duì)稱的情況下：兩個(gè)囚徒從利己目的出發(fā)，會(huì)自己選擇既不利己也不利他的命運(yùn)。

　　而我個(gè)人從中得出的其他看法是：（1）經(jīng)濟(jì)人和經(jīng)濟(jì)主體的行為選擇是利益權(quán)衡的結(jié)果，道義和道德稟性并非關(guān)鍵要素；（2）經(jīng)濟(jì)人和經(jīng)濟(jì)主體的行為選擇，與環(huán)境利益規(guī)則密切相關(guān)。我認(rèn)為這也適合我們報(bào)刊媒體在處理發(fā)行量問(wèn)題上的行為規(guī)律。報(bào)刊媒體之所以都愿意虛報(bào)發(fā)行量，是因?yàn)樵谌狈ο嚓P(guān)社會(huì)規(guī)則的情況下，對(duì)自身利益思考的結(jié)果，而不是說(shuō)我們報(bào)刊媒體的經(jīng)營(yíng)者天生就象囚徒那樣壞。退一步而言，即便是報(bào)刊媒體的經(jīng)營(yíng)者天生就象囚徒那樣壞，通過(guò)某種規(guī)則，它們也會(huì)象囚徒那樣做到坦白一切。

　　所以說(shuō)，我們的行政管理部門不要去教化報(bào)刊媒體，道德高尚點(diǎn)，在發(fā)行量上說(shuō)真話，做到光明磊落，而要去建立明確的游戲規(guī)則，并進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)管。

　　家長(zhǎng)式的解決方法不僅不能從根本上解決問(wèn)題，而且還會(huì)衍生新的問(wèn)題。未來(lái)我們會(huì)看清這一點(diǎn)。

　　我的演講到此結(jié)束。

　　感謝大家花寶貴的時(shí)間聽(tīng)我在這里胡言亂語(yǔ)！

　　謝謝同志們！